Resposta rápida
Um bom relatório de tráfego pago mostra ao escritório, campanha por campanha, quantos contatos chegaram, quantos viraram contrato e quanto custou cada contrato. Cliques e impressões entram como apoio. Abaixo há um modelo de relatório para baixar e comparar com o que a sua agência envia.
Resumo
- O relatório precisa de três números: contatos, contratos e custo por contrato.
- O número de contratos vem do escritório, não da conta de anúncios.
- Cliques e impressões explicam o anúncio, mas não mostram resultado.
- Todo relatório deve terminar com a decisão do próximo mês.
Os três números que todo relatório precisa ter
Todo relatório de tráfego pago para escritório precisa mostrar, por campanha, quantos contatos chegaram, quantos viraram contrato e quanto custou cada contrato. Sem esses três números, o advogado não consegue decidir se mantém, aumenta ou corta a verba.
Cliques, impressões e custo por clique podem aparecer, mas como apoio. Eles explicam o que aconteceu dentro da plataforma de anúncio; não dizem se o escritório ganhou dinheiro.
Guias do mercado jurídico apontam a mesma direção. A Projuris recomenda que a agência meça a origem dos contatos e a taxa de conversão (Projuris, como escolher uma agência), e trata o retorno do investimento como a métrica final (Projuris, ROI no marketing jurídico).
Por que a agência sozinha não tem o número de contratos
A agência vê a conta de anúncios; quem sabe quem assinou contrato é o escritório. Por isso o relatório completo nasce de uma troca: o escritório informa os contratos e a agência cruza com a origem de cada contato.
Modelo de relatório para comparar com o que você recebe
O modelo abaixo tem uma linha por campanha e nove campos, do investimento à decisão do mês. Baixe a planilha e compare com o relatório que a sua agência envia hoje.
| Campo | O que é | De onde vem o número |
|---|---|---|
| Investimento | Quanto foi pago ao Google ou à Meta no mês, por campanha | Conta de anúncios |
| Cliques | Quantas pessoas clicaram no anúncio | Conta de anúncios |
| Contatos recebidos | Conversas no WhatsApp, formulários e ligações vindos do anúncio | Analytics e registro do atendimento |
| Contatos qualificados | Contatos com caso na área do escritório, depois da triagem | CRM ou planilha do escritório |
| Consultas agendadas | Contatos que marcaram conversa com o advogado | CRM ou planilha do escritório |
| Contratos fechados | Contatos que assinaram contrato no mês | CRM ou planilha do escritório |
| Custo por contato | Investimento dividido pelos contatos recebidos | Cálculo |
| Custo por contrato | Investimento dividido pelos contratos fechados | Cálculo |
| O que muda | A decisão tomada a partir dos números: aumentar, cortar, trocar anúncio ou página | Agência e escritório juntos |
Baixar o modelo de relatório (planilha CSV)
O arquivo abre no Excel, no Google Planilhas e no LibreOffice. As duas colunas de custo já vêm com a fórmula; o resto você preenche com os números do mês.
Como ler o modelo
Leia da esquerda para a direita, como um funil. Cada coluna mostra quantas pessoas passaram para a etapa seguinte, e a maior queda indica onde está o problema: no anúncio, na página ou no atendimento.
Números de vaidade e números de decisão
Número de vaidade é o que parece bom no relatório mas não ajuda a decidir. Ele não é falso; só fica enganoso quando aparece sozinho, sem o número de decisão ao lado.
| Número que costuma aparecer | Por que engana sozinho | Número que deveria estar ao lado |
|---|---|---|
| Impressões e alcance | Mostra quantas vezes o anúncio apareceu, não quem se interessou | Contatos recebidos |
| Cliques e taxa de cliques | Clique barato pode vir de quem não tem caso | Contatos qualificados |
| Custo por clique | Clique caro pode trazer contrato barato, e o contrário | Custo por contrato |
| Seguidores ganhos | Seguidor não é cliente e não paga a conta do anúncio | Contratos fechados no mês |
| "Leads" sem definição | Pode somar curiosos, números errados e pedidos de emprego | Contatos qualificados, com o critério escrito |
Se o relatório que você recebe tem só a coluna da esquerda, peça a da direita. Uma agência séria consegue montar esses números junto com o escritório, mesmo que leve um ou dois meses para organizar o registro.
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Perguntas para fazer à agência na reunião do mês
A reunião do mês deve terminar com uma decisão, não só com números. As sete perguntas abaixo ajudam o advogado a conduzir a conversa, mesmo sem saber operar o Google Ads.
- Quantos contatos cada campanha trouxe neste mês, e como vocês contaram?
- Desses contatos, quantos o meu escritório marcou como qualificados?
- Quanto custou cada contrato, por campanha?
- O que foi mudado na conta neste mês e por quê?
- Quais palavras-chave ou anúncios foram pausados e por qual motivo?
- O que vocês vão testar no próximo mês?
- Os textos dos anúncios seguem o Provimento 205/2021?
Se a agência não consegue responder às três primeiras, falta rastreamento. O serviço de rastreamento e relatórios existe para ligar o contato ao contrato e responder a essas perguntas.
Sinais de alerta em um relatório de tráfego pago
Alguns sinais mostram que o relatório esconde mais do que mostra. Nenhum deles prova má-fé, mas todos pedem uma conversa franca.
O relatório muda de formato todo mês
Sem as mesmas colunas, não dá para comparar meses. Peça um formato fixo, como o do modelo.
Só aparecem as campanhas que foram bem
O relatório precisa mostrar todas as campanhas, inclusive as que não trouxeram contrato. É delas que sai a decisão de cortar.
Não existe a coluna "o que muda"
Relatório sem decisão vira prestação de contas. A última coluna obriga a agência a dizer o que vai fazer com os números.
Os dados dos contatos circulam sem cuidado
Planilhas com nome e telefone de quem chamou o escritório não devem ir por e-mail aberto ou grupo de mensagens. Veja os cuidados da LGPD nos anúncios do escritório.
De onde vêm os números do relatório
Os números vêm de três lugares: a conta de anúncios, o Google Analytics e o cadastro do escritório. A conta mostra investimento e cliques; o Analytics mostra visitas e contatos; o cadastro mostra contratos.
Para o Analytics contar os contatos certos, ele precisa registrar os eventos de clique no WhatsApp, envio de formulário e clique para ligar. O guia de Google Analytics 4 para advogado lista esses eventos e como conferir se estão funcionando.
Perguntas frequentes sobre relatório de tráfego pago
Respostas curtas para as dúvidas mais comuns sobre o tema.
O que um relatório de tráfego pago deve ter?
Por campanha: investimento, contatos recebidos, contatos qualificados, contratos fechados e custo por contrato. Cliques e impressões entram como apoio, não como resultado.
Com que frequência a agência deve enviar o relatório?
Um relatório mensal completo é o mais comum, com uma conversa para decidir o próximo mês. Acompanhamentos mais curtos no meio do mês ajudam quando a conta está em teste.
O que é custo por contrato?
É o valor investido em uma campanha dividido pelo número de contratos que ela trouxe no período. É o número que mostra se o anúncio paga a conta.
Por que a agência não sabe quantos contratos eu fechei?
Porque o contrato acontece no escritório, fora da conta de anúncios. O escritório precisa registrar o resultado de cada contato para a agência cruzar com a origem.
Relatório só com cliques e impressões é ruim?
É incompleto. Esses números explicam o desempenho do anúncio, mas não dizem se o escritório ganhou clientes. Peça contatos, contratos e custo por contrato ao lado deles.
Fontes consultadas
Estas são as normas e páginas usadas para escrever este guia.
Este guia tem caráter informativo e não substitui a consulta às normas da OAB nem a análise do caso de cada escritório.
