Resposta rápida
Os leads não fecham contrato no escritório de advocacia por falha em uma de três partes: o anúncio, a página ou o atendimento. Lead é o contato que chega pelo anúncio. Entender por que os leads não fecham contrato começa por contar onde cada contato parou, e não por trocar de campanha.
Resumo
- O caminho do contato tem três partes: anúncio, página e atendimento.
- Cada parte deixa sinais que o escritório pode conferir sozinho.
- Trinta contatos recentes bastam para um primeiro diagnóstico.
- Pressão, promessa e desconto ferem a ética e não resolvem a causa.
Onde o contato se perde: anúncio, página ou atendimento
O contato se perde em uma de três partes: no anúncio, que atrai a pessoa errada; na página, que não convence quem chegou; ou no atendimento, que demora ou não conduz a conversa. Saber qual delas falha é o primeiro passo para o escritório fechar mais contratos.
Esse caminho tem nome no marketing: funil de vendas. Na advocacia ele é curto. A pessoa busca o problema no Google ou vê um conteúdo no Instagram, chega a uma página, chama o escritório e, se a conversa for bem, assina o contrato.
Quando a falha está no anúncio
A falha está no anúncio quando chegam muitos contatos que não são da área do escritório. Um advogado previdenciário que recebe pedidos de emprego no INSS ou dúvidas de estudantes está pagando por buscas erradas.
Quando a falha está na página
A falha está na página quando há cliques no anúncio e quase ninguém chama o escritório. Página lenta no celular, texto genérico e excesso de botões são as causas mais comuns.
Quando a falha está no atendimento
A falha está no atendimento quando chegam pessoas da área, com o problema certo, e mesmo assim poucas viram contrato. Aqui pesam a demora para responder, a falta de roteiro e a ausência de retorno combinado.
Os sinais de cada falha e como conferir
Cada parte deixa sinais que o próprio escritório pode ver sem ferramenta paga. A tabela abaixo lista os sinais mais comuns, como conferir cada um e o primeiro conserto a testar.
| Parte | Sinal de que a falha está aqui | Como conferir | Primeiro conserto |
|---|---|---|---|
| Anúncio | Muitos contatos pedem coisa que o escritório não faz (outra área, outra cidade, estudante, emprego) | Leia os termos de pesquisa da conta e as 20 últimas conversas | Palavras negativas e texto do anúncio que diz a área e a cidade |
| Anúncio | O contato chega, mas a pessoa não lembra do que se tratava | Pergunte "o que você procurou antes de chamar?" nas próximas conversas | Alinhar o texto do anúncio com o tema da busca |
| Página | Muitas visitas e poucos contatos | Compare cliques do anúncio com cliques no botão de WhatsApp ou envios de formulário | Página mais curta, rápida no celular e com um único botão |
| Página | Os contatos chegam sem saber o que o escritório faz | Peça a 3 pessoas de fora que leiam a página por 10 segundos e digam o que entenderam | Título com a área e o problema, sem frases genéricas |
| Atendimento | Contatos respondidos horas depois ou no dia seguinte | Anote a hora da primeira mensagem e a hora da resposta durante uma semana | Definir quem responde e em que horário |
| Atendimento | A conversa para depois que o escritório pede documentos ou fala de honorários | Marque em que mensagem cada conversa parou | Roteiro de triagem e retorno combinado com data |
Os sinais do atendimento costumam ser os mais ignorados, porque o advogado só vê o contato que chegou até ele. Por isso vale começar pela pergunta mais simples: quanto tempo o escritório leva para responder? O guia de tempo de resposta ao lead mostra como medir isso em uma semana.
Como fazer o diagnóstico em quatro passos
O diagnóstico básico leva uma semana e usa só as conversas que o escritório já tem. Ele mostra em que parte a maioria dos contatos para, e é aí que o conserto rende mais.
Passo 1: Separe 30 contatos recentes
Pegue os últimos 30 contatos que chegaram pelo anúncio, de qualquer canal (WhatsApp, formulário ou ligação). Menos que isso deixa o retrato fraco.
Passo 2: Classifique cada um
Para cada contato, marque: era da área? Foi respondido em quanto tempo? Chegou a marcar conversa com o advogado? Fechou? Se não fechou, em que mensagem parou?
Passo 3: Conte onde a maioria parou
Se a maioria nem era da área, o problema começa no anúncio. Se era da área e não foi respondida rápido, está no atendimento. Se veio pouca gente, olhe a página.
Passo 4: Conserte uma parte por vez
Mude só uma coisa e repita a contagem com os 30 contatos seguintes. Mudar tudo de uma vez impede de saber o que funcionou.
Se o escritório não tem tempo para essa contagem, um diagnóstico do atendimento do escritório feito por quem acompanha anúncio, página e conversa ao mesmo tempo chega ao mesmo retrato.
Por que a demora pesa tanto
A demora pesa porque quem procura advogado pela internet costuma chamar mais de um escritório ao mesmo tempo. Quem responde primeiro tem mais chance de ter a conversa.
Não há estudo público sobre o tempo de resposta em escritórios de advocacia no Brasil. O estudo mais citado sobre o tema foi publicado na Harvard Business Review em 2011: ao auditar 2.241 empresas dos Estados Unidos, os autores viram que só 37% respondiam a um contato pela internet em até uma hora, e que quem respondia nesse prazo tinha quase sete vezes mais chance de ter uma conversa qualificada do que quem demorava mais (HBR, 2011).
São empresas de outro país e de outros setores, então o número não vale como meta para o escritório. O que vale é a lógica: o contato esfria rápido, e o primeiro retorno precisa ter dono e horário definido.
O que não usar para fechar o contrato
Não use pressão, promessa de resultado nem desconto como argumento para fechar. Além de afastar o cliente indeciso, essas táticas esbarram nas regras éticas da advocacia.
O Código de Ética e Disciplina da OAB diz, no art. 7º, que "é vedado o oferecimento de serviços profissionais que implique, direta ou indiretamente, angariar ou captar clientela" (texto oficial). E o art. 6º, parágrafo único, do Provimento 205/2021 proíbe a "menção à promessa de resultados" (texto oficial).
O que fecha contrato dentro da ética é clareza: explicar o caminho do caso, os documentos necessários e o próximo passo, com data. Os erros abaixo são os que mais aparecem quando o escritório tenta compensar no fim uma falha que estava no começo.
Culpar só o anúncio
Trocar de campanha ou de agência sem olhar as conversas repete o problema se a falha estiver no atendimento.
Medir só o custo por clique
O clique barato pode trazer contato que nunca vira contrato. A conta que importa é quanto custou cada contrato fechado.
Pressionar para fechar
Prazo falso, desconto relâmpago ou promessa de ganho ferem a ética da OAB e afastam quem estava em dúvida.
Os números que mostram se melhorou
Três números mostram se o conserto funcionou: a parte dos contatos que era da área, a parte que chegou a conversar com o advogado e a parte que assinou contrato. Anote os três a cada mês.
Com eles, o escritório chega ao custo por contrato na advocacia, que é a soma do que foi gasto dividida pelos contratos fechados. Esse número compara meses e canais de forma justa, porque olha o fim do caminho, e não o clique.
Se os três números sobem e o custo por contrato cai, o conserto deu certo. Se só o número de contatos sobe, o problema mudou de lugar.
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Método para conduzir o lead até o contrato
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Funil comercial organizado em um sistema
Auditoria comercial
Onde os contatos se perdem
Perguntas frequentes sobre leads que não fecham contrato
Respostas curtas para as dúvidas mais comuns sobre o tema.
Por que os contatos do meu escritório não fecham contrato?
Na maioria das vezes, por uma de três falhas: o anúncio atrai pessoas fora da área, a página não convence quem chegou ou o atendimento demora e não conduz a conversa. Contar onde os últimos 30 contatos pararam mostra qual das três está pesando.
Como saber em que etapa meu escritório perde clientes?
Marque, para cada contato recente, se era da área, em quanto tempo foi respondido, se conversou com o advogado e em que mensagem parou. A etapa em que a maioria para é a que precisa de conserto primeiro.
O problema pode ser o anúncio mesmo com muitos contatos?
Pode. Muitos contatos fora da área, como pedidos de emprego ou dúvidas de estudantes, indicam que o anúncio aparece para buscas erradas. Volume alto não significa contato qualificado.
Posso oferecer desconto para fechar mais rápido?
Não é recomendável. O Provimento 205/2021 proíbe usar honorários, desconto ou gratuidade na publicidade, e o art. 7º do Código de Ética veda oferecer serviços de forma que configure captação de clientela.
Quanto tempo leva para ver melhora depois do conserto?
Depende do volume de contatos do escritório. Com cerca de 30 contatos por ciclo, a comparação já mostra a direção. Escritórios com poucos contatos por mês precisam de mais tempo para ter uma amostra útil.
Fontes consultadas
Estas são as normas e páginas usadas para escrever este guia.
- Código de Ética e Disciplina da OAB, art. 7º
- Provimento 205/2021, art. 6º
- Oldroyd, McElheran e Elkington, "The Short Life of Online Sales Leads", Harvard Business Review, março de 2011
Este guia tem caráter informativo e não substitui a consulta às normas da OAB nem a análise do caso de cada escritório.
