Resposta rápida
Sim, o advogado pode anunciar no Google. O Provimento 205/2021 da OAB permite o Google Ads quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras-chave seguem a ética. O anúncio não pode citar honorários, gratuidade ou desconto, nem prometer resultado, e são proibidos anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
Resumo
- O Google Ads é permitido pelo Anexo Único do Provimento 205/2021.
- A palavra-chave precisa responder a uma busca feita pelo cliente.
- Honorários, gratuidade, promessa de resultado e autoelogio continuam proibidos.
- Anúncios ostensivos em plataformas de vídeo são proibidos.
O que o Provimento 205/2021 diz sobre anunciar no Google
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB é a norma que regula a publicidade do advogado, e ele permite o anúncio no Google. O texto do Anexo Único é direto:
"Permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos. Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo."Provimento 205/2021, Anexo Único, item "Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads"
Além disso, o art. 5º diz que a publicidade profissional "permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina". Ou seja, pagar pelo anúncio não é o problema; o problema é o conteúdo e a forma.
Publicidade ativa e publicidade passiva
O art. 2º separa dois tipos de publicidade. A publicidade ativa alcança um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado a informação. A publicidade passiva alcança só quem buscou a informação ou concordou em receber.
O anúncio de texto na busca do Google se aproxima da publicidade passiva: ele só aparece para quem digitou o tema. É por isso que a norma exige que o anúncio seja "responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente".
O que vale em qualquer anúncio
O art. 3º diz que a publicidade do advogado "deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade". Essa regra vale para o Google, para o Instagram e para qualquer outro meio.
Linha do tempo: como a regra mudou de 2019 a 2024
Antes de 2021, cada seccional da OAB decidia de um jeito, e houve decisões em sentidos opostos. O Provimento 205/2021 trouxe uma regra nacional.
| Data | Quem decidiu | O que ficou decidido |
|---|---|---|
| 24/06/2019 | Órgão Consultivo do TED da OAB/BA | Anúncio de texto do Google Ads não viola norma ética; anúncios gráficos, de vídeo e de aplicativos, não |
| 31/07/2020 | Justiça Federal do DF (14ª Vara) | Negou o pedido de um advogado contra a proibição de Google Ads feita pelo TED da OAB/DF |
| 2021 | Conselho Federal da OAB (Provimento 205/2021) | Palavra-chave permitida quando responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente; regra nacional |
| 22/07/2024 | OAB (cartilha de publicidade) | Confirmou o Google Ads com palavras em consonância com a ética e manteve a proibição em plataformas de vídeo |
2019: a OAB da Bahia admite o anúncio de texto
Em 24 de junho de 2019, o Órgão Consultivo do Tribunal de Ética e Disciplina da OAB/BA concluiu que o anúncio de texto do Google Ads não viola norma ética, porque aparece para quem já está procurando um advogado. Anúncios gráficos, de vídeo e de aplicativos ficaram vedados, porque alcançam quem não buscou o serviço.
2020: a Justiça Federal do DF mantém uma proibição
Em 31 de julho de 2020, a 14ª Vara da Justiça Federal do DF negou o mandado de segurança de um advogado que queria usar o Google Ads contra a proibição do TED da OAB/DF. O juiz entendeu que não cabia ao Judiciário rever o mérito da decisão ética.
2021: o Provimento 205 cria a regra nacional
O Provimento 205/2021 resolveu a divergência: a palavra-chave passou a ser permitida em todo o país, com as duas condições do Anexo Único.
2024: a cartilha da OAB confirma
Em 22 de julho de 2024, a OAB publicou uma cartilha de publicidade. Ela confirma o uso do Google Ads "desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com os ditames éticos" e mantém a proibição de anúncios em plataformas de vídeo.
O que pode e o que não pode no anúncio do Google
O advogado pode usar palavra-chave e informar a área e a cidade; não pode usar preço, gratuidade, promessa de resultado nem autoelogio. A tabela traz o artigo de cada regra.
| No anúncio do Google | Situação | Onde está a regra |
|---|---|---|
| Usar palavra-chave que responde à busca do potencial cliente | Pode | Anexo Único |
| Anunciar em meios de comunicação não vedados | Pode | Art. 5º |
| Informar nome, qualificação e títulos verdadeiros | Pode | Art. 4º, § 1º |
| Citar honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto | Não pode | Art. 3º, I |
| Usar expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação | Não pode | Art. 3º, IV |
| Anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização | Não pode | Art. 3º, III |
| Prometer resultado ou usar casos concretos para oferecer serviço | Não pode | Art. 6º |
| Fazer anúncios ostensivos em plataformas de vídeo | Não pode | Anexo Único |
Exemplos de texto de anúncio
Os exemplos abaixo mostram a diferença na prática. Eles são ilustrativos e não substituem a leitura da norma.
| Exemplo de texto | Situação | Por quê |
|---|---|---|
| "Advogado previdenciário em Salvador · Aposentadoria e BPC/LOAS" | Pode | Informa a área e a cidade, sem preço nem promessa |
| "Consulta grátis com advogado trabalhista" | Não pode | Gratuidade como forma de captação (art. 3º, I) |
| "Ganhe sua revisão do INSS" | Não pode | Promessa de resultado (art. 6º) |
| "O melhor escritório bancário da cidade" | Não pode | Autoengrandecimento e comparação (art. 3º, IV) |
| "Revisão de contrato bancário · Entenda os seus direitos" | Pode | Caráter informativo, sem oferta com preço ou promessa |
Como escolher palavras-chave dentro da ética
A palavra-chave certa descreve o problema que o cliente digita, e não uma oferta de serviço com apelo comercial. Essa é a leitura prática do "responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente".
Palavras que respondem à busca do cliente
Nomes de benefícios, tipos de ação e temas jurídicos somados à cidade, como "revisão de aposentadoria em Recife" ou "advogado trabalhista em Fortaleza", respondem a uma busca real. Para ver os termos por área, leia o guia de palavras-chave negativas para advogado.
Palavras a evitar
Evite termos com preço ("advogado barato", "consulta grátis") e com promessa ("ganhar causa"), porque eles levam o anúncio para fora do que o art. 3º e o art. 6º permitem.
Google Ads e Instagram: a regra muda
No Google, a palavra-chave é permitida porque responde a uma busca; no Instagram, o impulsionamento é permitido só sem oferta de serviços jurídicos. O Anexo Único diz que o patrocínio e o impulsionamento nas redes sociais são permitidos "desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos".
Na prática, o anúncio no Google pode levar a pessoa que buscou o tema até o escritório, e o conteúdo impulsionado no Instagram precisa informar sobre um tema jurídico. Por isso os dois canais pedem textos diferentes.
Checklist antes de publicar o anúncio no Google
Antes de aprovar um anúncio, confira os sete pontos abaixo. Se algum falhar, ajuste o texto ou a página.
- A palavra-chave descreve o que o cliente busca, e não um termo genérico de captação.
- O texto não cita honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto.
- O texto não promete resultado nem cita caso concreto.
- Não há expressões como "o melhor", "o único" ou comparação com colegas.
- A especialidade citada tem título certificado ou notória especialização.
- O anúncio é de texto na rede de pesquisa, e não um anúncio ostensivo em plataforma de vídeo.
- A página de destino segue as mesmas regras do anúncio.
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Perguntas frequentes sobre anúncio de advogado no Google
Respostas curtas para as dúvidas mais comuns sobre o tema.
Advogado pode usar Google Ads?
Sim. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite ferramentas de aquisição de palavra-chave, como o Google Ads, quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras seguem a ética.
Advogado pode anunciar no YouTube?
O Anexo Único proíbe "anúncios ostensivos em plataformas de vídeo". A cartilha da OAB de 2024 repete essa proibição. Por isso o formato indicado ao advogado no Google é o anúncio de texto na rede de pesquisa.
O anúncio pode dizer que a consulta é gratuita?
Não. O art. 3º, I do Provimento 205/2021 proíbe a referência a gratuidade, assim como a honorários, forma de pagamento e descontos, como forma de captação de clientes.
Advogado pode impulsionar post no Instagram?
Pode, desde que o conteúdo impulsionado não contenha oferta de serviços jurídicos (Anexo Único). Veja o guia advogado pode impulsionar post no Instagram.
O que acontece se o anúncio ferir as regras da OAB?
O caso pode ser levado ao Tribunal de Ética e Disciplina (TED) da seccional. O guia a OAB pune advogado por anúncio explica o processo.
Fontes consultadas
Estas são as normas e páginas usadas para escrever este guia.
- Migalhas, decisão do TED OAB/BA (2019)
- texto do Provimento 205/2021
- OAB, cartilha de publicidade (22/07/2024)
Este guia tem caráter informativo e não substitui a consulta às normas da OAB nem a análise do caso de cada escritório.
