Resposta rápida
O glossário de tráfego pago para advogados explica, em linguagem simples, os termos que aparecem no painel e no relatório dos anúncios: impressão, clique, CTR, CPC, lead, CPL, conversão, CTA, funil, custo por contrato, ROI e ROAS. Os termos do topo medem o anúncio; os do fim mostram se o investimento virou contrato.
Resumo
- Os termos seguem o caminho do cliente: anúncio, contato e dinheiro.
- CTR e CPC medem o anúncio, mas não dizem se houve contrato.
- Lead é contato; só o lead com caso interessa ao escritório.
- Custo por contrato e ROI respondem se o anúncio se paga.
- Copy e CTA precisam seguir o Provimento 205/2021.
O que é o glossário de tráfego pago para advogados
O glossário de tráfego pago para advogados reúne, em linguagem simples, as siglas que o gestor de anúncios usa no dia a dia: CPC, CTR, CPL, ROI, ROAS, lead, conversão, CTA e funil. Entender esses termos é o que permite ao advogado conferir se o dinheiro do anúncio está virando contrato.
O tema vem de um vídeo da Comarka Ads, neste artigo, em que a equipe "traduz" alguns desses termos em uma frase cada: ROI mostra se o que você gastou voltou, copy traduz o juridiquês, CTA faz os curiosos virarem leads, lead é a pessoa que se interessou pelo seu serviço e funil de vendas é onde o lead entra e o pagamento sai. Aqui cada termo ganha a definição, a conta e o que ele diz sobre o escritório.
Os termos estão agrupados pela ordem do caminho do cliente: primeiro o que acontece no anúncio, depois o que acontece no contato e, por fim, o que acontece com o dinheiro.
Termos do anúncio: impressão, clique, CTR, CPC e CPM
Os termos do anúncio medem o que acontece antes de a pessoa falar com o escritório: quantas vezes o anúncio apareceu, quantas pessoas clicaram e quanto custou cada clique. São os números mais fáceis de achar e os que menos dizem sobre contrato.
| Termo | O que quer dizer | Como se calcula | O que olhar no escritório |
|---|---|---|---|
| Impressão | Cada vez que o anúncio aparece na tela de alguém | Contagem da plataforma | Se o anúncio aparece na cidade e no horário em que o escritório atende |
| Clique | Quando a pessoa toca no anúncio e vai para a página ou para o WhatsApp | Contagem da plataforma | Clique não é contato: muita gente clica e não chama |
| CTR (taxa de cliques) | De cada 100 pessoas que viram o anúncio, quantas clicaram | Cliques ÷ impressões × 100 | CTR baixo costuma indicar texto que não conversa com a busca |
| CPC (custo por clique) | Quanto a plataforma cobrou, em média, por clique | Valor gasto ÷ cliques | Clique caro não é problema se virar contrato; clique barato de curioso é |
| CPM (custo por mil impressões) | Quanto custa aparecer mil vezes, comum no Instagram | Valor gasto ÷ impressões × 1.000 | Serve para comparar públicos, não para medir resultado |
| Frequência | Quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o anúncio | Impressões ÷ pessoas alcançadas | Frequência alta por semanas cansa o público e pede criativo novo |
Por que o CPC sozinho não decide nada
O CPC depende da concorrência pela palavra-chave e da qualidade do anúncio. O próprio Google explica, na página sobre o custo por clique, que o valor cobrado costuma ficar abaixo do lance máximo. Para não pagar por quem só quer informação, a ferramenta certa são as palavras-chave negativas no anúncio do advogado.
Índice de Qualidade
O Índice de Qualidade é uma nota de 1 a 10 que o Google dá para a palavra-chave, olhando o anúncio, a página e a chance de clique. A nota mais alta tende a baratear o clique. O Google detalha os critérios na ajuda sobre o Índice de Qualidade, e o guia por que a página lenta encarece o anúncio mostra o peso da página nessa nota.
Termos do contato: lead, CPL, conversão e CTA
Os termos do contato medem quantas pessoas saíram do anúncio e falaram com o escritório, e quanto custou cada uma. É nesta etapa que o tráfego pago começa a mostrar se traz casos ou só curiosos.
| Termo | O que quer dizer | Como se calcula | O que olhar no escritório |
|---|---|---|---|
| Lead | A pessoa que se interessou e deixou um jeito de ser contatada | Contagem de contatos recebidos | Separe lead com caso de lead curioso ou de outra área |
| CPL (custo por lead) | Quanto custou, em média, cada contato | Valor gasto ÷ leads | CPL baixo com lead sem caso sai caro no fim |
| Conversão | A ação que o escritório definiu como objetivo: mensagem, formulário ou ligação | Registrada por tag ou pixel | Confira se a conversão medida é um contato real, e não uma visita |
| Taxa de conversão | De cada 100 cliques, quantos viraram conversão | Conversões ÷ cliques × 100 | Taxa baixa com muitos cliques aponta para a página ou o botão |
| CTA (chamada para ação) | A frase ou botão que diz o que fazer agora | Não se calcula; se testa | O botão deve dizer o que acontece, como "Falar com o escritório no WhatsApp" |
| Landing page | Página feita para receber o clique de um anúncio e levar ao contato | Mede-se pela taxa de conversão | Uma página por tema converte mais do que a página inicial do site |
Copy: o texto que traduz o juridiquês
Copy é o texto do anúncio e da página. No vídeo, a definição é "traduz o juridiquês": em vez de "concessão de benefício por incapacidade", a copy diz "auxílio-doença negado pelo INSS", que é como a pessoa pesquisa. Uma copy clara melhora o CTR e atrai quem tem o problema de verdade.
Funil de vendas
Funil de vendas é o caminho completo, do primeiro contato com o anúncio até o contrato assinado: impressão, clique, contato, triagem, reunião, proposta e contrato. Em cada etapa algumas pessoas saem, por isso o desenho lembra um funil. Saber em qual etapa a maioria sai é o que indica onde mexer.
Termos do dinheiro: custo por contrato, ROI e ROAS
Os termos do dinheiro dizem se o anúncio se pagou: o custo por contrato mostra quanto custou cada cliente novo, e o ROI e o ROAS comparam o que entrou com o que saiu. São os únicos que respondem à pergunta "vale a pena continuar anunciando?".
Custo por contrato
Custo por contrato é o valor gasto em anúncios dividido pelo número de contratos que vieram deles. Exemplo ilustrativo: se o escritório investiu R$ 3.000 no mês e fechou 4 contratos vindos do anúncio, cada contrato custou R$ 750. O passo a passo, com calculadora, está no guia como calcular o custo por contrato na advocacia.
ROI (retorno sobre o investimento)
ROI mostra, em porcentagem, quanto o investimento rendeu além do que custou. A conta é: (receita dos contratos − custo total) ÷ custo total × 100. No custo total entram a verba de anúncios e o valor pago pela gestão. No exemplo acima, se os 4 contratos somaram R$ 12.000 e o custo total foi R$ 3.000, o ROI foi de 300%.
ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios)
ROAS é a receita dividida só pela verba de anúncios, sem outros custos. O Google usa esse termo na estratégia de lances de ROAS desejado. Na advocacia, o ROAS é difícil de medir dentro da plataforma, porque o valor do contrato só aparece semanas depois, no escritório. Por isso o custo por contrato costuma ser a medida mais prática.
Os termos que esbarram nas regras da OAB
Alguns termos do tráfego pago tocam diretamente no Provimento 205/2021: copy, CTA, palavra-chave e impulsionamento. Saber o que cada um é ajuda a revisar o anúncio antes de ele ir ao ar.
- Copy e CTA: não podem prometer resultado (art. 6º) nem citar honorários, gratuidade, desconto ou forma de pagamento (art. 3º, I). "Analisar meu caso" é aceitável; "ganhe sua causa" não é.
- Palavra-chave: é permitida quando responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e usa palavras éticas (Anexo Único).
- Impulsionamento: nas redes sociais, é permitido sem oferta de serviços jurídicos (Anexo Único).
A cartilha de publicidade da OAB traz exemplos práticos. Para revisar frase por frase, veja o que o advogado não pode colocar em anúncio.
Erros comuns ao ler os números do tráfego pago
O erro mais comum é julgar a campanha pelos números do topo, como cliques e CPC, sem olhar quantos contatos viraram contrato. Conhecer os termos evita decisões apressadas, como pausar uma campanha que estava trazendo clientes.
| Erro | Por que engana | O que fazer |
|---|---|---|
| Comemorar muitos cliques | Clique é a etapa mais barata e menos qualificada do caminho | Olhe quantos cliques viraram contato com caso |
| Pausar porque o CPC subiu | O clique pode ter subido e o contrato ter ficado mais barato | Compare o custo por contrato antes de mexer |
| Chamar todo contato de lead | Mistura quem tem caso com quem quer informação gratuita | Classifique cada contato no CRM: com caso, sem caso, outra área |
| Olhar só a média do mês | Uma campanha boa esconde outra ruim | Separe os números por campanha e por tema |
| Confiar só na plataforma | O Google e a Meta não sabem quem assinou contrato | Junte os números da plataforma com os do atendimento |
Os números da plataforma, como CTR e taxa de conversão, são explicados pelo Google nas páginas sobre taxa de cliques e taxa de conversão. Os números do escritório, como contrato e receita, vêm do atendimento. Para juntar os dois, comece por como saber de qual anúncio veio o cliente. E, para saber quais desses termos devem aparecer todo mês no que a agência entrega, leia o que o relatório de tráfego pago deve mostrar ao escritório.
Serviços relacionados
Os serviços da Comarka Ads ligados ao tema deste guia.
Rastreamento de conversões
De qual anúncio veio cada contrato
Auditoria comercial
Onde os contatos se perdem
Google Ads para advogados
Anúncios para quem busca advogado
Anúncios no Instagram
Meta Ads com criativos para advocacia
Perguntas frequentes sobre glossário de tráfego pago
Respostas curtas para as dúvidas mais comuns sobre o tema.
O que significa CPC no tráfego pago?
CPC é o custo por clique: o valor que o Google ou a Meta cobram, em média, cada vez que alguém clica no anúncio. A conta é o valor gasto dividido pelo número de cliques.
Qual a diferença entre CPL e custo por contrato?
CPL é o custo de cada contato recebido, com ou sem caso. Custo por contrato é o custo de cada cliente que assinou. Na advocacia, o segundo é o que mostra se o anúncio se paga.
O que é lead para advogado?
Lead é a pessoa que viu o anúncio, se interessou e deixou um jeito de ser contatada, como uma mensagem no WhatsApp ou um formulário. Nem todo lead tem um caso que o escritório atende.
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
O ROI compara a receita com todo o custo, incluindo a gestão. O ROAS compara a receita só com a verba de anúncios. O ROI dá a visão mais completa do retorno.
O que é CTR e qual é um bom CTR?
CTR é a porcentagem de pessoas que clicaram depois de ver o anúncio. Não existe um número bom para todos: ele varia por área, cidade e tipo de campanha. Compare o CTR do escritório com ele mesmo ao longo do tempo.
Fontes consultadas
Estas são as normas e páginas usadas para escrever este guia.
- Provimento 205/2021 (texto oficial)
- OAB, cartilha de publicidade (22/07/2024)
- Google Ads, custo por clique
- Google Ads, taxa de cliques
- Google Ads, taxa de conversão
- Google Ads, ROAS desejado
- Google Ads, Índice de Qualidade
Este guia tem caráter informativo e não substitui a consulta às normas da OAB nem a análise do caso de cada escritório.
